Quanto investir em Google Ads: como calcular a verba sem chutar

Como o Google Ads cobra

Antes da conta, três regras de funcionamento que todo anunciante deveria conhecer:

• Você paga pelo clique. Nas campanhas de pesquisa, o anúncio aparece de graça e a cobrança acontece quando alguém clica. O valor sai de um leilão entre os anunciantes que disputam aquela busca.
• Você raramente paga o lance máximo. O Google explica que o custo real por clique costuma ser menor, às vezes muito menor, que o lance máximo definido, porque o anunciante paga só o necessário para superar o concorrente logo abaixo.
• O orçamento é uma média diária. No Google Ads você define um orçamento diário médio. Em um dia de mais procura, a campanha pode gastar até 2 vezes esse valor, mas no mês a cobrança não passa de 30,4 vezes o orçamento diário, que é o número médio de dias de um mês.

Essa última regra explica um susto comum: "o Google gastou mais do que eu configurei". No dia, pode ter gastado. No mês, não passa do limite.

Comece pelo fim: quanto você pode pagar por um cliente

A pergunta certa não é "quanto investir", e sim "quanto posso pagar para conquistar um cliente sem perder dinheiro". Esse número tem nome: custo de aquisição de cliente, ou CAC. Para chegar ao CAC máximo do seu negócio, você precisa de três informações:

• Ticket médio: quanto um cliente paga, em média, numa compra ou num contrato.
• Margem: quanto sobra desse valor depois dos custos de entregar o serviço.
• Recompra: se o cliente volta a comprar, o valor dele ao longo do tempo é maior do que uma venda só.

Um exemplo hipotético, só para mostrar a conta: uma empresa com ticket médio de R$ 1.500 e margem de 40% fica com R$ 600 por venda. Se ela decide que aceita investir até metade disso para conquistar um cliente novo, o CAC máximo é de R$ 300.

Repare que nenhuma agência e nenhuma ferramenta conseguem definir esse número por você. Ele depende da sua operação. É por isso que desconfiamos de qualquer proposta de verba feita sem perguntar o seu ticket e a sua margem.

Do custo por cliente ao custo por clique

Entre o clique e a venda existem duas etapas, e cada uma tem a sua taxa:

1. Do clique ao contato: de cada 100 pessoas que clicam no anúncio e chegam ao site, quantas pedem orçamento, ligam ou mandam mensagem? Essa é a taxa de conversão do site.
2. Do contato à venda: de cada 100 contatos, quantos viram cliente? Essa é a taxa de fechamento da sua equipe comercial.

Com essas duas taxas, a conta fica assim, seguindo o exemplo hipotético:

Ou seja: nesse exemplo, a campanha se paga enquanto o custo por clique ficar abaixo de R$ 3,75. Acima disso, cada venda custa mais do que a empresa aceita pagar.

Essa tabela muda a conversa. Se o clique no seu mercado custa mais do que o seu limite, colocar mais verba não resolve. O caminho é melhorar a taxa de conversão do site, a taxa de fechamento ou o ticket médio. Muitas vezes, o problema que parece ser do anúncio está na página de destino ou no atendimento.

Quanto custa o clique no seu mercado

Para saber se a conta fecha, você precisa de uma estimativa do custo por clique das buscas do seu serviço. A ferramenta oficial para isso é o Planejador de palavras-chave, que fica dentro do Google Ads e é gratuito. É preciso ter uma conta no Google Ads para usar.

Para cada termo pesquisado, ele mostra a média de pesquisas mensais, o nível de concorrência e uma estimativa de lance para aparecer no topo da página, em uma faixa entre um valor mais baixo e um mais alto. Também dá para gerar previsões de cliques e de custo para uma verba.

Três cuidados ao ler esses números:

• São estimativas. O custo real depende da qualidade dos seus anúncios, da sua página e da concorrência no momento.
• Pesquise como o cliente fala. "Advogado trabalhista em Recife" e "direito do trabalho" atraem pessoas em momentos diferentes da decisão.
• Olhe a intenção, não só o preço. Uma busca mais cara pode valer mais a pena se quem procura está pronto para contratar.

A verba mínima para aprender alguma coisa

Com o custo por clique estimado, falta responder: quanto investir para ter dado suficiente para decidir? Campanha com verba pequena demais gera tão poucos contatos que ninguém consegue dizer se ela funciona ou não.

Seguindo o mesmo exemplo hipotético, imagine que a empresa queira pelo menos 20 contatos no mês para ter base de decisão:

• Com 5% de conversão do site, são necessários 400 cliques para gerar 20 contatos.
• Se o Planejador indicar um clique em torno de R$ 3, isso dá R$ 1.200 no mês.
• Dividindo pelos 30,4 dias que o Google usa, o orçamento diário médio fica em cerca de R$ 39,50.
• Com 25% de fechamento, os 20 contatos viram 5 clientes, a R$ 240 cada, abaixo do limite de R$ 300.

Pronto: a verba saiu da conta, e não do chute. E, mais importante, você sabe de antemão o que esperar e o que cobrar.

Se quiser testar com os números reais da sua empresa, a calculadora de performance do nosso site mostra o custo por contato, o custo por venda e o retorno sobre o investimento a partir do que você já investiu.

Os erros que mais desperdiçam verba no Google Ads

• Anunciar sem medir conversão. Sem registrar cada contato vindo do anúncio, você só enxerga cliques. E o Google também, o que atrapalha a otimização.
• Dividir pouca verba em muitas campanhas. Cada campanha fica com tão pouco volume que nenhuma junta dado suficiente.
• Mandar o clique para a página inicial. Quem buscou um serviço específico precisa cair numa página sobre esse serviço. Explicamos por que no artigo sobre o que um site institucional precisa ter.
• Julgar pelo custo por clique. Clique barato que não vira contato sai caro. O número que importa é o custo por cliente.
• Mudar tudo toda semana. Trocar anúncio, público e orçamento ao mesmo tempo impede de saber o que deu resultado.
• Desligar antes de juntar dado. Defina antes quantos cliques ou contatos a campanha precisa ter para ser avaliada, e só então decida.

Roteiro para definir a sua verba

1. Levante o ticket médio, a margem e, se houver, a recompra dos seus clientes.
2. Defina o CAC máximo que a empresa aceita pagar.
3. Estime a taxa de fechamento da sua equipe e a taxa de conversão do site. Se não souber, comece medindo.
4. Calcule o custo máximo por clique que fecha a conta.
5. Pesquise no Planejador de palavras-chave o custo estimado das buscas do seu serviço.
6. Calcule a verba mensal para atingir o volume mínimo de contatos e divida por 30,4 para chegar ao orçamento diário.