Site institucional: o que ele precisa ter para aparecer no Google

O que é um site institucional (e o que ele não é)

Site institucional é o site que apresenta a empresa: quem ela é, o que faz, para quem, onde atende e como falar com ela. Ele serve principalmente a empresas de serviço e a profissionais liberais, que vendem confiança antes de vender qualquer coisa.

Vale separar de dois parentes próximos:

• Loja virtual vende produtos com carrinho e pagamento no próprio site. É outro tipo de projeto, com outras exigências.
• Landing page é uma página única, feita para uma campanha ou uma oferta específica. Funciona muito bem para anúncios, mas não substitui o site, porque uma página só não consegue responder a todas as buscas que o seu cliente faz.

O site institucional é a base. É para ele que o Google, os anúncios, o Perfil da Empresa no Google e as redes sociais apontam quando alguém quer saber mais.

As páginas que todo site institucional precisa ter

Não existe um número mágico de páginas. Existe uma regra: cada pergunta importante do cliente merece uma resposta clara, e cada serviço importante merece a sua própria página. Um bom ponto de partida:

• Página inicial: em uma frase, o que a empresa faz, para quem e onde atende. Logo abaixo, os serviços e o caminho para o contato.
• Uma página para cada serviço: é a parte que mais pesa no Google (explicamos o motivo na próxima seção).
• Sobre: história, equipe, estrutura e o que diferencia a empresa. É aqui que nasce a confiança.
• Contato: telefone clicável, e-mail, mapa ou área atendida, horário e um formulário curto.
• Política de privacidade: a LGPD exige transparência sobre o uso de dados pessoais, e esta página é o lugar para isso, principalmente quando o site usa cookies de análise e de publicidade.

Um blog com artigos úteis é um ótimo complemento, mas não vem antes das páginas de serviço.

Uma página para cada serviço: o que mais pesa no Google

Imagine alguém que digita "advogado trabalhista" no Google. Se o site do escritório tem uma única página chamada "Áreas de atuação", com uma lista de dez especialidades, as chances de aparecer para essa busca são pequenas. O Google procura a página que responde melhor à pergunta, e uma lista genérica responde mal.

Quando cada serviço tem a sua página, com título claro, explicação de como funciona, para quem é indicado e as dúvidas mais comuns, cada página vira uma porta de entrada diferente no Google. É por isso que três cuidados aparecem em todo site bem estruturado:

• Títulos pensados para a busca. O Google usa as palavras do elemento de título da página, entre outras fontes, para montar o link azul que aparece no resultado.
• Descrições curtas e exclusivas. Segundo o guia de SEO do Google, uma boa descrição é curta, exclusiva de uma página e traz os pontos mais relevantes dela.
• Endereços legíveis. O Google recomenda incluir no endereço palavras úteis para quem lê, como "seusite.com.br/direito-trabalhista" em vez de "seusite.com.br/pagina?id=27".

Nada disso funciona sem conteúdo de verdade. O próprio Google diz que criar conteúdo útil e confiável, feito para pessoas, provavelmente pesa mais nos resultados do que qualquer outra sugestão do guia dele.

Celular primeiro, de verdade

Muita gente ainda aprova o site olhando no computador. Só que o Google faz o contrário: ele usa a versão para celular do conteúdo para indexar e classificar as páginas. Se o site funciona bem no computador e fica confuso no celular, é a versão confusa que está sendo avaliada.

Na prática, abra o seu site no celular e confira: o texto dá para ler sem dar zoom? Os botões são fáceis de tocar? O telefone abre a ligação com um toque? O menu mostra os serviços sem esforço?

Velocidade: os números que o Google usa

Página lenta perde o visitante antes de ele ler a primeira frase. Para medir isso de forma objetiva, o Google criou as Core Web Vitals, três métricas de experiência. As referências consideradas boas, segundo o web.dev, são:

A recomendação é atingir essas marcas em pelo menos 75% das visitas, no celular e no computador. Dá para conferir de graça no PageSpeed Insights, ferramenta do próprio Google.

O que mais deixa um site institucional lento costuma ser simples de resolver: imagens enormes sem compressão, excesso de plugins e efeitos, e hospedagem fraca.

Confiança e contato: o caminho até a conversa

Quem chega ao seu site está tentando responder uma pergunta: "é aqui que resolvo o meu problema?". A estrutura precisa ajudar nisso logo na primeira tela, e depois facilitar o próximo passo. Alguns cuidados:

• Clareza na primeira tela: o que você faz, para quem e onde, numa frase.
• Provas de confiança: tempo de mercado, estrutura, equipe, avaliações do Google e cases, sempre com autorização do cliente.
• Dúvidas respondidas: prazo, forma de atendimento, região atendida, o que for importante no seu setor. Uma seção de perguntas frequentes ajuda o visitante a decidir e ajuda os buscadores a entender o que você faz.
• Contato a um toque: botão visível no topo e repetido ao longo da página, telefone clicável no celular e formulário curto. Cada passo extra é uma chance de a pessoa desistir.
• Dados iguais em todo lugar: nome, telefone, endereço ou área atendida e horário iguais aos do Perfil da Empresa no Google. Os dados estruturados de empresa local, marcações no código da página, também ajudam o Google a entender essas informações.

Profissões com conselho: cuidado com a publicidade

Advogados, médicos, dentistas, psicólogos e outras profissões regulamentadas seguem regras próprias de publicidade, e o site entra nelas. Alguns exemplos: a advocacia segue o Provimento 205/2021 da OAB, e a medicina segue a Resolução 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina. Antes de escrever os textos e escolher as imagens do site, vale ler a norma da sua profissão ou consultar o seu conselho. Um bom site profissional informa e gera confiança sem prometer resultado.

Sem medição, ninguém sabe se o site funciona

Muitos sites ficam no ar por anos sem que ninguém consiga responder quantas pessoas visitaram, de onde vieram e quantas entraram em contato. Três ferramentas gratuitas resolvem isso:

• Google Search Console: mostra por quais buscas o site aparece no Google e se há problemas de indexação.
• Google Analytics 4: mostra visitas, origem do tráfego e o que as pessoas fazem no site.
• Medição dos contatos: cada clique no botão de contato e cada formulário enviado registrado como conversão.

Com esses números, o site deixa de ser opinião e passa a ser decisão: dá para saber qual página traz cliente, qual precisa ser reescrita e onde vale investir.

Checklist para avaliar o seu site institucional hoje

1. Abra o site no celular, fora do Wi-Fi, e repare quanto tempo ele leva para mostrar algo útil.
2. Rode o endereço no PageSpeed Insights e veja se as três métricas estão dentro da referência.
3. Confira se cada serviço importante tem uma página própria, com título e descrição próprios.
4. Pesquise no Google o seu principal serviço com o nome da sua cidade e veja qual página aparece, se aparecer.
5. Conte quantos toques são necessários, a partir da página inicial, para falar com a sua empresa.
6. Pergunte a quem cuida do site quantos contatos ele gerou no mês passado.

Se alguma resposta incomodou, a estrutura merece atenção antes de qualquer troca de layout.